L’estate 2026 del turismo italiano ha visto oltre 276 milioni di presenze registrate secondo il Ministero del Turismo, con una crescita del 2% rispetto al 2025. Eppure il mercato degli affitti brevi racconta una storia più complessa, e in qualche modo contraddittoria: nonostante la domanda in aumento, ad agosto la tariffa media nazionale è scesa dello 0,6%. Più turisti, meno soldi per notte. Un segnale preciso: il settore è saturo, e la sola disponibilità di un appartamento in una destinazione turistica non garantisce più automaticamente né le prenotazioni né la redditività.
Il paradosso del mercato saturo: più offerta, meno valore
Il fenomeno è strutturale e riguarda l’intero comparto. Negli ultimi anni la crescita esplosiva degli annunci sulle piattaforme digitali ha saturato molte destinazioni, comprimendo i prezzi medi verso il basso e rendendo la gestione improvvisata sempre meno sostenibile economicamente. Chi ha puntato sulla quantità — più immobili, più annunci, più prenotazioni a qualsiasi prezzo — si trova ora a fare i conti con rendimenti in erosione e una competizione sempre più aggressiva. Chi invece ha investito sulla qualità del prodotto e del servizio riesce a spuntare tariffe più alte e a fidelizzare una clientela disposta a pagare di più in cambio di affidabilità.
È in questo contesto che va letta la tendenza più rilevante dell’estate 2026: il valore medio per soggiorno cresce, mentre i volumi si assestano o calano. Non è una contrazione del mercato, ma una sua maturazione — lo stesso processo che ha attraversato altri settori dell’hospitality quando la crescita quantitativa ha lasciato spazio alla competizione sulla qualità. “Il mercato sta cambiando”, ha commentato Francesco Zorgno, presidente di CleanBnB, dal palco del TTG Travel Experience 2026 di Rimini. “Non conta più soltanto il numero di prenotazioni, ma il valore che si riesce a generare. Oggi gli ospiti cercano qualità e servizi affidabili, mentre i proprietari chiedono garanzie di redditività. Solo chi riesce a soddisfare entrambi può competere.”
Il mercato seleziona: sparisce il gestore improvvisato
La polarizzazione in atto tra operatori professionali e gestori occasionali sta diventando sempre più netta. Da un lato ci sono le strutture gestite con strumenti di revenue management, standard di pulizia certificati, assistenza agli ospiti e capacità di posizionarsi sulle piattaforme in modo competitivo. Dall’altro ci sono migliaia di appartamenti inseriti online senza una strategia di prezzo, con descrizioni approssimative e servizi inconsistenti, che finiscono per abbassare la qualità percepita dell’intero segmento e competere al ribasso sul prezzo. La pressione competitiva sta erodendo la redditività di questi ultimi, accelerando un processo di selezione che il mercato stava già compiendo da solo.
“Non basta più mettere online un appartamento e aspettare le prenotazioni”, avverte Zorgno. “Servono competenze, tecnologia e capacità di gestione. Il mercato sta già premiando chi lavora in modo professionale.”
Le regole: necessarie, ma proporzionate
In questo scenario si inserisce il dibattito normativo, che a ottobre ha ricevuto un contributo importante dalla Corte Costituzionale. Il 9 ottobre la Consulta ha depositato la sentenza n. 164, con cui ha dichiarato illegittime alcune disposizioni della legge dell’Emilia-Romagna sugli affitti brevi. La Corte ha giudicato sproporzionate le limitazioni generalizzate applicate all’intero territorio regionale, pur riconoscendo piena legittimità agli interventi mirati per contrastare l’overtourism nelle aree effettivamente sotto pressione. Il principio è chiaro: si può e si deve intervenire, ma con misure calibrate sulla realtà locale, non con divieti a tappeto che trattano allo stesso modo un centro storico saturo di turisti e un borgo di provincia che fatica ad attrarre visitatori.
Per gli operatori del settore la sentenza rappresenta un punto fermo importante. “Siamo favorevoli alle regole, purché siano ragionevoli, proporzionate e soprattutto utili”, precisa Zorgno. “Troppo spesso si introducono restrizioni senza dimostrarne la reale efficacia. Gli operatori professionali non sono il problema, anzi, possono essere i primi alleati delle istituzioni.” La tesi è che una regolamentazione intelligente — che distingua tra gestione professionale e gestione occasionale, che incentivi gli standard di qualità e la trasparenza fiscale — farebbe più per risolvere i problemi reali dell’overtourism di quanto non riescano a fare i divieti generalizzati. “Le amministrazioni locali dovrebbero accompagnare questo processo con regole sensate, non ostacolarlo. Il futuro degli affitti brevi non dipende solo dal numero di appartamenti disponibili, ma soprattutto dalla qualità, dalla competenza e dalla trasparenza di chi li gestisce.”
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