Come valorizzare un immobile da mettere in vendita, i segreti di un home stager

Giornalista e addetta stampa, Angela Giannessi negli ultimi anni ha messo la sua esperienza nel campo dell'hotellerie e del design al servizio dell'home staging per aiutare i proprietari a valorizzare gli immobili da mettere in vendita. Ad idealista/news illustra in cosa consiste il suo lavoro e perché è così importante per una compravendita di successo. Illustra anche la principale differenza nel processo di vendita di una casa in Italia rispetto al resto d'Europa e all'America e come la pandemia ha cambiato il modo in cui gli italiani percepiscono e vivono la casa.

Come è possibile prepare al meglio il proprio immobile per metterlo in vendita?

L’home staging è un allestimento temporaneo destinato sia a immobili vuoti che già arredati o persino grezzi, laddove ci siano almeno le finestre installate. Esso fa sì che la casa diventi un “prodotto” da vendere, al pari di ogni altro prodotto che ogni giorno scegliamo di comprare. I potenziali acquirenti mediamente hanno zero immaginazione: questa strategia di marketing fa sì che la loro inventiva possa letteralmente volare.

Nelle case vuote, si devono far capire le capienze effettive degli spazi a disposizione (ad esempio, se in cucina può entrare comodamente anche un tavolo, oppure quanto spazio resti tra il letto e l’armadio), inserendo arredi che diano dritte su come viverli e sfruttarli al meglio. Si sceglieranno mobili di forme semplici e tinte neutre, per non distrarre o disturbare il visitatore durante il suo viaggio immaginario in quella che potrebbe diventare la sua futura casa, di cui _ non importa quale sia il suo gusto personale _ deve poter intuire appieno la bellezza.

Nelle case già arredate o addirittura abitate si lavorerà col supporto dei proprietari per alleggerire i richiami troppo intimi e personali, gli arredi eccessivi o gli spazi sovraccarichi. Anche in questo caso, bisogna potersi proiettare in quelle stanze e visualizzarne tutte le opportunità, arrivando a desiderare che quegli spazi diventino i propri spazi, senza sentirsi ostaggio dei gusti o delle scelte di chi ci ha già vissuto.

L’home staging è un po’ come un allestimento teatrale: crea una splendida scenografia e racconta la miglior storia possibile per un determinato luogo, senza ingannare o nascondere eventuali magagne. Pareti pulite e tinteggiate di fresco, luci ben dosate (vietate le visite al buio), atmosfera calda, accessori eleganti e una profumazione delicata ma caratterizzante, sono ulteriori elementi chiave per accompagnare il visitatore all’interno del racconto, coinvolgendolo positivamente.

Angela Giannessi

Quanto costa valorizzare l'immobile attraverso l'home staging?

L’home staging ha un costo che oscilla tra l’1 e il 4 per cento del prezzo di mercato dell’immobile, con una percentuale che cresce in modo inversamente proporzionale rispetto alle superfici. Quello che il proprietario paga è il progetto pensato per quel luogo, il noleggio dei mobili e dei complementi che resteranno in casa durante tutto il processo di vendita, l’organizzazione della logistica, il lavoro dei professionisti coinvolti (trasportatori, elettricisti, a volte imbianchini) e la realizzazione di foto professionali per promuovere la vendita.

La grande sfida però sta nel far capire alla gente che l’home staging non è un costo, ma il mezzo per creare un guadagno futuro derivante da 3 componenti distinte. Prima di tutto un immobile che si presenta bene spunta la migliore valutazione di mercato (il prezzo di mercato non è un numero unico, ma un range di cifre all’interno di una forbice con un minimo e un massimo); poi azzera le richieste di trattativa a ribasso non lasciando spazio a particolari lamentele e criticità su cui gli acquirenti altrimenti farebbero leva e infine si vende molto più velocemente (in media tra i 3 e i 6 mesi, ma spesso anche prima), sollevando anticipatamente il vecchio propietario dalle spese per manutenzione, utenze e tasse. Facendo il conto della serva, il costo iniziale dell’allestimento iniziale è ripagato e ci si guadagna pure.

Come è possibile anticipare i desideri di un cliente e riuscire a fidelizzarlo?

Anticipare i desideri di un cliente e fidelizzarlo significa prima di tutto ascoltarlo. Bisogna capire chi è, qual è il suo background, quali sono le sue aspettative, dove vuole andare e in quanto tempo ci vuole arrivare. E considerando che io parto dal giornalismo, per me fare domande, ascoltare e prendere appunti è assolutamente naturale. Poi bisogna passare alla seconda fase, quella dell’onestà _ con lui e con noi stessi _ in cui si valuta se i suoi desideri sono in linea con il budget, con il mercato, con un progetto di lungo periodo e anche con quello che noi possiamo fare per lui. Perché non è detto che tutti i clienti siano adatti alle nostre capacità o, al contrario, aspettative.

Capire i desideri del cliente è fondamentale soprattutto nei progetti di relooking in cui ci viene chiesto di rivedere gli spazi della casa, dandole nuova freschezza in linea con esigenze o gusti mutati. Nell’home staging, invece, non devono essere i desideri del cliente a guidare le scelte, ma il know how del professionista chiamato creare un progetto coerente con il mercato, la location e il target di riferimento per vendita o affitto. Due situazioni diametralmente opposte accomunate dalla necessità di essere onesti: non bisogna mai creare aspettative irrealistiche per fare buona impressione o per non deludere perché nessuno andrebbe lontano e la fiducia poi sarebbe persa per sempre.

Angela Giannessi

L'Home stager deve lavorare a stretto contatto con l'agente immobiliare nel processo di vendita di una casa?

In una realtà ideale, l’agente immobiliare dovrebbe essere l’interlocutore privilegiato dell’home stager perché mettere sul mercato immobili “ben presentati” rende più facile trovare acquirenti e accontentare il cliente, che venderà senza incappare in fasi di stallo e conseguenti richieste di ribasso del prezzo. In pratica invece si fa fatica perché in Italia lo strumento dell’esclusiva all’agenzia immobiliare non decolla e quindi gli agenti non hanno vantaggio promozionale a far “stagiare” per primi un immobile per poi farne godere i benefici anche ai loro colleghi.

Il venditore medio purtroppo è grossolanamente convinto che schierare un esercito di agenti, mettendoli uno contro l’altro su un medesimo immobile, sproni a darsi da fare più e meglio. In realtà la moltiplicazione delle agenzie non motiva l’incarico, non spinge verso investimenti pubblicitari ad hoc e soprattutto non moltiplica i potenziali acquirenti, anzi divide la stessa richiesta su più agenti innalzando il rischio di ottenere solo valutazioni diverse, appuntamenti doppiati e annunci discordanti, creando perdite di tempo e disattendendo le aspettative di tutti quanti. Quindi, chi fa home staging in Italia oggi lo fa solo con quei pochi proprietari di case e agenti immobiliari “illuminati” capaci di capire il valore della qualità e dell’esclusività. Quegli stessi agenti immobiliari che cercano di stare al passo col marketing immobiliare e indirizzano il venditore verso i vari controlli preventivi di conformità sugli immobili, per mirare a una vendita che poi scorra senza sorprese e vada veloce grazie anche all’home staging.

Angela Giannessi

La pandemia ha cambiato il modo in cui gli italiani percepiscono la casa e anche il processo di vendita?

 La pandemia ha profondamente cambiato la nostra percezione degli spazi casalinghi: come era prevedibile, sono emerse una voglia improvvisa e irrefrenabile di metri quadrati in più dove ogni componente della famiglia possa avere uno spazio per sé, senza disturbare gli altri. Inoltre, è emersa la necessità di ritagliarsi un angolo per lo smartworking dove scrivere, pensare e videochiamare senza gli schiamazzi dei bimbi in sottofondo, così come il rumore della tv o dell’aspirapolvere in azione. Si cercano spazi che non si accavallino troppo gli uni sugli altri a livello di funzionalità, come avviene negli open space degli ultimi anni. Infine, la pandemia ha rilanciato la necessità di avere uno angolo verde all’aperto, fosse anche un piccolo balcone. Meglio ancora se un giardino. Tutto ciò si è tradotto in una vera e propria corsa alla ricerca di case rispondenti alle nuove esigenze, che però si è scontrata con un paritetico rallentamento dei processi di vendita “zavorrati” dai ritmi più lenti, rispetto al passato, delle banche e di tutti gli uffici preposti alle pratiche burocratiche.

Angela Giannessi

Qual è la differenza principale nel processo di vendita di una casa in Italia rispetto al resto d'Europa e all'America?

 L’Italia è un Paese con un patrimonio immobiliare antichissimo, il che se da un lato ci mette a disposizione immobili di raro pregio, dall’altro complica le vendite a livello di “tracciabilità” e commerciabilità degli immobili. Tradotto: non sono rare le ‘brutte sorprese’ in fase di relazione notarile, rogito e talvolta anche post-vendita. In America, invece, dove tutto è relativamente recente, gli agenti lavorano su portali che raccontano loro fin da subito tutto lo ‘storico’ dell’immobile e forniscono dati immediati sui prezzi del venduto in comparazione con oggetti simili e vicini, mettendo chiunque nelle migliori condizioni di lavorare, vendere e acquistare. Le open house sono inoltre un appuntamento classico e attesissimo nel weekend e gli incarichi in esclusiva per le agenzie sono scontati. Negli Usa, gli agenti immobiliari sono 2: quello del compratore (buyer agent) e quello del venditore (listing agent).

Il pagamento della commissione del 6% (riscossa dal listing agent e poi girata per metà al buyer agent) viene chiesta solo a chi vende, per chi compra il servizio è gratis: il che fa sì che la prassi furbetta tutta italiana di scavalcare l’agente immobiliare mettendosi d’accordo tra le parti non attecchisca. Inoltre durante la cosiddetta fase dell’escrow (verifica dei titoli dell’immobile, di ipoteche e di ogni altra eventuale documentazione o gravame) che scatta all’accettazione della proposta di acquisto, si apre anche l’ “home inspection” dove, qualora si evidenzino magagne nascoste e quindi spese inaspettate, il compratore può ritirarsi dall’affare senza perdere il deposito.

Insomma, è un sistema dove ci sono molti più strumenti di lavoro, opzioni e tutele per tutti gli attori del processo. Infine, l’home staging fuori dall’Italia è cosa normale, quindi cercare casa è piacevole perché l’occhio trova subito soddisfazione e anzi, ha spesso l’imbarazzo della scelta. Non certo come quella volta pochi anni fa, nel sud della Toscana, dove vidi serenamente presentare un bagno di una colonica con il tubo volante della lavatrice che scaricava nel bidet.

Angela Giannessi

In cosa consiste il progetto "Back to beauty"?

“Back to Beauty” è un progetto di valorizzazione del patrimonio immobiliare, privato, alberghiero e aziendale che passa attraverso la comunicazione, il marketing, l’home staging, il redesign e anche il recupero del verde. Tutto parte dalla ricerca della bellezza e dell’armonia (per natura odio le imperfezioni, le brutture e le approssimazioni) e prosegue con il background da giornalista che spesso si è ritrovata a scrivere di immobiliare, osservando punti di forza e di debolezza di Paese in Paese. “Back to Beauty” si concretizza dopo anni di vita all’estero e collaborazioni su progetti legati all’hotellerie di lusso da cui ho assorbito la visione, le procedure, l’attenzione al dettaglio, la concezione degli spazi, l’impeccabilità del servizio, l’importanza della manutenzione da fare su base regolare e non in risposta a un’emergenza (come invece comunemente avviene, generando così immobili tutti da rifare con costi esponenzialmente dilatati, spesso impossibili per i proprietari).

E’ una vera e propria filosofia operativa solida e coerente, che non basta scopiazzare su internet: va saputa gestire nel lungo periodo, mettendola alla prova con i clienti più esigenti. Ne deriva un mix di azioni che sdoganano parte dei segreti degli hotel a 5 stelle per portarli nella normalità delle nostre case o dei nostri hotel a 2, 3 e 4 stelle che hanno voglia di crescere in termini di qualità e differenziarsi. Si va dallo studiare servizi ad hoc per le case dedicate agli affitti brevi, all’insegnare ai loro proprietari come accogliere e gestire i clienti; si lavora sull’implementazione qualitativa degli standard di un immobile, sulla comunicazione professionale attraverso i portali, i siti e le foto; fino allo sviluppo di strategie di marketing diversificate per aumentare l’attrattiva sul mercato; passando per la ricerca di partnership e opportunità di investimento all’estero per privati e hotelier. Poi c’è la parte creativa della rilettura degli spazi abitativi in relazione a nuovi trend, gusti e bisogni del proprietario o di un target specifico.

Tutto è comunicazione: case, uffici e aziende raccontano chi siamo, come cambiamo, come ci evolviamo e dove ci vogliamo vedere in futuro.

Infine, sto dedicando un capitolo _ a cui tengo tantissimo _ alla valorizzazione degli spazi verdi, che rappresentano la cornice primaria delle nostre case, piccolo terrazzo o grande giardino che siano. E spesso anche questi trascurati. Col supporto di un brand internazionale come “Piante Mati”, valorizzo gli immobili anche attraverso il verde, intendendo balconi e giardini come parte integrante dell’abitazione stessa e non come elemento da trattare a parte o secondariamente rispetto agli interventi interni.

Ci racconti un suo caso di successo

Si tratta di una caso in cui la componente emotiva è molto alta. Lo scorso inverno, una mia amica e cliente _ figlia unica _ che aveva perso il padre già da molti anni e la madre da alcuni mesi, mi ha chiesto aiuto per spostare la sua dimora all’interno della villa dei genitori: ogni volta che girava per quelle stanze vuote, vedeva le immagini dei suoi intenti a vivere la loro quotidianità tra quelle mura e restava bloccata in una sorta di gelo, come se entrare in quei luoghi e viverli, fosse una sorta di profanazione.

E’ stato in primis un percorso psicologico: ho indagato a lungo per capire quali fossero gli angoli della casa che più la turbavano. Alla fine, con delicatezza, abbiamo letteralmente capovolto alcune stanze, talvolta togliendo vecchi mobili scuri e acquistandone di nuovi, talvolta semplicemente spostandoli da una stanza all’altra e mixandoli diversamente, per non creare più quell’impatto visivo “in entrata” che ogni volta le faceva stringere il cuore. Poi abbiamo inserito luci calde, tappeti chiari, complementi di design, quadri colorati e profumazioni freschissime.

La casa ha acquisito brio e luminosità e lei finalmente è riuscita a proiettarcisi, a “farla” sua, senza sentirsi colpevole per il fatto di usarla. Adesso ci sta trascorrendo l’estate con la sua famiglia e, per i prossimi mesi, sta ipotizzando una vera e propria ristrutturazione interna: insieme, ridistribuiremo anche gli spazi funzionali in modo che rispecchino le esigenze di lei e delle persone con cui vive. Per me è una vittoria doppia, personale e professionale, dove la prima è la più importante.