Il mercato delle branded residences – residenze di lusso firmate da marchi globali, in gran parte alberghieri – vive una stagione di crescita senza precedenti. Secondo il Global Branded Residence Survey 2025, il settore è passato dai 169 progetti del 2011 ai 611 di oggi, con una previsione di oltre 1.000 schemi attivi entro il 2030. In termini di unità abitative, la crescita è ancora più impressionante: da poco più di 27.000 nel 2011 a 162.000 previste per il 2030.
Un’espansione sostenuta dall’appetito dei developer e dalla crescente domanda dei grandi patrimoni internazionali, che vedono in queste soluzioni un mix perfetto di investimento, status e lifestyle.
Stati Uniti ancora leader, ma l’asse si sposta verso Est
Se il Nord America resta la roccaforte delle branded residences, con un terzo dei progetti esistenti, la sua quota scende al 26% guardando alle pipeline future. A crescere in maniera dirompente è invece il Medio Oriente, passato dal 15,9% degli schemi attivi al 26,7% di quelli in cantiere, trainato da Dubai e Arabia Saudita.
In Asia-Pacifico, mercati come Thailandia e India si confermano vivaci, anche se la quota regionale appare destinata a ridimensionarsi. Nel complesso, il baricentro geografico del settore si è spostato sempre più verso Est e leggermente verso Sud, seguendo la traiettoria della nuova ricchezza globale.
Hotel brand protagonisti, ma non sempre con un hotel
Nonostante il crescente interesse di marchi della moda, dell’automotive o del design, l’83% delle branded residences nel mondo resta firmato da catene alberghiere. E se oggi oltre l’80% di questi progetti è integrato con un hotel, in futuro questa proporzione dovrebbe scendere al 70%. Sempre più spesso, infatti, i colossi dell’hôtellerie scelgono di proporre residenze indipendenti, soprattutto in Nord America e Medio Oriente.
La ricchezza globale alimenta il mercato
Il boom delle branded residences è strettamente connesso alla crescita dei grandi patrimoni. Gli Stati Uniti guidano ancora la creazione di ricchezza, con il 39% degli High Net Worth Individuals (HNWI) e oltre il 40% dei super-ricchi con asset superiori ai 100 milioni di dollari. Nel 2024, la popolazione HNWI statunitense è cresciuta del 5,2%, trainando mercati come Miami, Palm Beach e Austin.
Anche l’Asia-Pacifico non è rimasta indietro, con un +5% di HNWI e città come Seoul, Manila e Tokyo in forte crescita. Nel Medio Oriente, l’aumento è stato più contenuto (+2,7%), ma Dubai continua a dominare le transazioni super-prime, seguita dall’ascesa di Riyadh e Jeddah.
Madrid entra in scena: la nuova capitale del lusso europeo
Accanto a Italia e Francia, anche Madrid sta rapidamente scalando le classifiche delle città più attrattive per i grandi patrimoni. Sicurezza, qualità della vita e fermento culturale hanno reso la capitale spagnola una calamita per acquirenti latinoamericani, statunitensi ed europei.
Dal 2020, con l’apertura del Four Seasons Hotel and Residences a seguito della ristrutturazione del Centro Canalejas, la città ha consolidato il suo status di hub globale. Oggi gli acquirenti internazionali rappresentano il 45% degli acquisti prime, contro il 30% di appena due anni fa.
I nuovi progetti sono sempre più ambiziosi: dalle Banyan Tree Residences a Salamanca (24 unità con concierge e wellness, €18.000/mq) alle SLS Residences con piscina panoramica e cinema privato (€14.000-15.000/mq), fino agli El Viso Residences (circa €15.000/mq). Un’offerta che segna l’arrivo definitivo di Madrid tra le capitali del lusso residenziale.
Comporta, Svizzera e le nuove frontiere europee
Il fenomeno non riguarda solo le grandi città. In Portogallo, la località di Comporta, a sud di Lisbona, è diventata sinonimo di “barefoot luxury”: residenze fronte mare vendute a €15.000-20.000/mq e già nel mirino di nuovi operatori globali.
In Svizzera, le trasformazioni riguardano soprattutto l’aggiunta di servizi: attorno al Lago di Ginevra e nelle località alpine come Verbier, Crans-Montana e Villars, le case di pregio non puntano più solo sulla privacy, ma integrano spa, club house e concierge. I prezzi d’ingresso oscillano tra i 5 e i 10 milioni di euro per una residenza di altissimo livello.
Italia: Sardegna, Toscana e Milano nuove capitali del lusso
Anche l’Italia è entrata con forza sulla mappa del branded living. La Costa Smeralda vede una domanda crescente che si espande da Porto Cervo verso aree emergenti come Porto Rafael e Portisco, mentre colossi come Belmond rafforzano la presenza.
In Toscana, progetti esclusivi uniscono ville a vigneti e servizi a cinque stelle, dal concierge alla produzione di vino e olio privati. La Maremma, l’Umbria e la Puglia stanno diventando hotspot per gli investitori internazionali.
E poi c’è Milano, sempre più cosmopolita: la città, grazie a progetti come Casa Cipriani e alla pipeline di branded residences in arrivo, è pronta a sedersi accanto a Parigi e Londra tra i poli europei del lusso residenziale. «Le famiglie globali oggi cercano non solo metri quadri, ma anche servizi e community. Milano è ormai pronta a offrire entrambe le cose», spiegano da Knight Frank.